蓝色尼罗河能不能做成蒂芙尼

从蓝色尼罗河说起

　　曾几何时，各路英雄纷纷杀入珠宝电商，豪情万丈，立志做中国的"蓝色尼罗河"。那么，蓝色尼罗河究竟是何方神圣？

　　如果你在网上搜索"蓝色尼罗河"，多半会找到这样的介绍：美国蓝色尼罗河（Blue Nile）是全球最大的钻石销售商，只用六年时间就在纳斯达克上市。2004年，蓝色尼罗河销售额超过蒂芙尼（Tiffany）、卡地亚（Cartier）和宝格丽（Bvlgari）这三大百年珠宝品牌的总和。其成功的秘诀在于清晰明确的定位--纯粹通过网络卖钻石。

　　片面地相信这些信息，你会觉得珠宝电商无限美好。能够在短短几年时间内，将拥有超过百年沉淀的传统珠宝商踩在脚下，珠宝电商就是这个行业的颠覆者，代表了行业的未来。

　　事实真是如此么？实际的情况是：蓝色尼罗河的规模从未超过蒂芙尼，二者甚至都不在一个数量级。

　　2001年到2007年期间，蓝色尼罗河营收的年均复合增长高达37%。同一时期蒂芙尼的年均复合增长率只有11%。

　　2008年，蒂芙尼和蓝色尼罗河双双受金融危机影响，陷入衰退。进入2010年以后，蒂芙尼收入恢复增长，而蓝色尼罗河却依旧无法走出泥淖。赤裸裸的现实是蓝色尼罗河与蒂芙尼的差距（以营收计）一直在增大，从未缩小过。
蓝色尼罗河究竟是怎样一家公司，引得国内企业和媒体争相"编"着故事追捧模仿？

　　（注：但这个故事也可能是被国内媒体误读，蓝色尼罗河公司原话是"本公司规模比其次的三家最大网络珠宝商的总规模还要大"，对比的对象是网络珠宝商，而非以蒂芙尼为代表的传统珠宝商。）

　　蓝色尼罗河挑战蒂芙尼

　　蓝色尼罗河由瓦登（Mark Vadon）创立。1998年，缘于一次非常糟糕的线下购物体验，瓦登将购买订婚戒指的目光转向了网上。他在一家网站上成功地买到了戒指，同时也顺手把这家网站买了下来。

　　1999年3月，RockShop.com上线。同年11月，在收购了另外一家珠宝商以后，公司改名蓝色尼罗河，并正式推出了蓝色尼罗河品牌的珠宝。

　　蓝色尼罗河诞生于互联网泡沫正盛的时期。互联网泡沫破灭以后，公司跌跌撞撞地熬过了资本寒冬。

　　2002年，蓝色尼罗河成功扭亏。2003年，蓝色尼罗河营收强劲增长78.7%。2004年，蓝色尼罗河登陆纳斯达克。

　　蓝色尼罗河向资本市场讲了两个故事。
　　
　　第一个故事，蓝色尼罗河采用的是无库存的运作模式。订婚钻戒是公司最主要的业务。（虽然近几年蓝色尼罗河增加了非婚戒业务，但婚戒占整体收入的比重仍然超过六成。）在蓝色尼罗河的网站上，婚戒的钻石和戒托是分开展示的，消费者可以根据自己喜好自由搭配钻石和戒托。

　　在收到消费者的订单以后，蓝色尼罗河公司再向上游供应商下单采购相应的裸钻，经过镶嵌以及其他工序加工处理以后交付消费者。

　　通常，消费者从下单到收到戒指的时间不会超过四个工作日。蓝色尼罗河的这种"虚库"运作模式对用户体验的影响亦并不大。

　　这一模式给蓝色尼罗河带来了非常大的好处。

　　因为公司可以展示上游供应商的裸钻库存，消费者可选择的范围得到了极大的丰富。在上市时，蓝色尼罗河就宣布，网站上可供选择的钻石种类高达6万种。严格意义上讲，这些钻石都归供应商所有。再进一步，通过与戒托的自由搭配，消费者实际可购买到的戒指种类高达数百万种。

　　另外，蓝色尼罗河可以从下游消费者处直接获得收入，但与上游供应商采用账期的方式进行结算，整个过程中不用维持库存（蓝色尼罗河不用囤积裸钻，但仍需要维持一定数量的戒托和其他成品珠宝），公司的现金流非常健康。
这种商业模式听起来就像空手套白狼，让人耳目一新。

　　蓝色尼罗河讲述的另外一个故事同样是对传统珠宝行业的颠覆：电子商务的经营成本更低，相应的渠道费用远低于传统零售渠道。传统珠宝零售商的渠道费用通常会高达40%，而蓝色尼罗河的渠道费用只有15%，尚不到传统零售渠道的一半。更低的渠道费用，使得公司有能力向消费者提供性价比更高的产品，从而持续吸引消费者，推动公司的长远发展。

　　蓝色尼罗河在上市以前的高速发展似乎也能印证这一逻辑。

　　蓝色尼罗河以每股20.5美元的价格进行了IPO。2008年，公司股价一度攀升至100美元，公司市值也超过10亿美金。但金融危机过后，公司业绩表现不佳，股价持续下跌。目前股价在40美元上下徘徊，市值不足5亿美金。相比，蒂芙尼股价早已超过了2008年创造的历史高位，市值达80亿美金。蓝色尼罗河挑战蒂芙尼地位短期无望。

　　蓝色尼罗河的中国追梦者

　　九钻网、戴维尼、璧星珠宝、钻石小鸟、珂兰钻石……中国珠宝电商行业里的玩家无一不梦想成为中国的蓝色尼罗河。

　　九钻网由乐百氏创始人何伯权于2005年7月投资成立，旨在将网上销售钻石的模式引入中国。何伯权在乐百氏的老部下陈斌更是被"点将"出任九钻网CEO。美国Rapaport集团和KPCB都参与了九钻网的投资。Rapaport（雷朋博）集团是全球钻石贸易价格发布者，是美国最大的钻石B2B贸易商。KPCB（凯鹏华盈）是美国最大的投资基金，它同时还是蓝色尼罗河的投资方。

　　缘于这样的背景，可以说九钻网生下来的身份就是"中国版的蓝色尼罗河"。九钻网提出的"裸钻销售法"允许消费者自由选择裸钻和戒托。这种销售方式与蓝色尼罗河也是如出一辙。

　　戴维尼同样成立于2005年，但正式上线要等到2006年11月份。戴维尼在中国首创了类似谷歌的"钻石搜索引擎"，使得消费者可以很便捷地获知国际市场的钻石价格，裸钻价格一目了然。公司创始人聂文彪曾长期从事钻石贸易工作。因公司有多年钻石批发和OEM加工经验，戴维尼长期以"极速供应链"标榜自己。戴维尼在2007年获得了传统珠宝商周大生的投资。

　　璧星珠宝，线下本身是中国最大的珠宝生产供应商，顺应中国人喜欢黄金和玉石的传统文化情结，将金镶玉这个品类的珠宝从工厂直接搬到网上，具备较高性价比优势，力图用高品质低价格来打动消费者，采用独立B2C商城模式，做大销售额增大现金流，正积极启动香港H股上市计划。

　　钻石小鸟由徐潇和徐磊两兄妹创立。2002年，身为白领的徐潇开始在eBay上面销售珠宝，后辞职专心经营网店，一度成为eBay中国珠宝类目信誉度最高的卖家。徐磊从珠宝鉴定专业毕业后被分配到豫园老庙黄金，短暂工作后出国攻读珠宝鉴定师。中国钻石交易所成立以后，徐磊选择回国从事钻石批发贸易。兄妹二人能力互补，联合创立钻石小鸟。钻石小鸟于2007年牵手今日资本。

　　珂兰钻石的成立时间较晚，在2007年10月份。创始人郭峰2000年创立了莎啦啦鲜花网。2004年，莎啦啦鲜花被八佰伴收购。郭峰虽在珠宝方面缺乏积累，但他是中国非常资深的第一代电子商务创业者。珂兰钻石成立半年后即获得A轮风投。2011年6月，珂兰钻石获得腾讯投资。

　　但这些中国版的蓝色尼罗河无一不在追梦的道路上频频遇挫。

　　首先面临的是信用问题。中国网购本身发展成熟度有限，珠宝电商的客单价动辄好几千块钱，再加上这些品牌在线下缺少沉淀，消费者对它们的品牌认知度基本为零，如何打破消费者心中的顾虑是一大难题。

　　一个历史性的机遇是银行信用卡商城。中国珠宝电商起步之际，恰逢国内信用卡商城推广阶段。对于珠宝电商来说，信用卡商城渠道不但可以利用银行的信誉进行信用背书，还可以获得银行的信用卡用户，利用银行的支付通道。而信用卡商城也恰好对珠宝类目有招商需求。此情此境下，珠宝电商与信用卡商城的合作顺理成章。

　　2007年，戴维尼与工商银行共同开发了中国首家"内嵌式珠宝平台"，缔造了电子商务行业的"BBC"模式，即企业（Business）+银行（Bank）将产品销售给客户（Customer）。银行信用卡商城实现的销售一度占戴维尼总销量的50%。即使到现在，这一比重仍然高达30%。而对于珂兰钻石和璧星珠宝来说，银行也是一个重要的渠道。

　　除信用问题外，珠宝电商涉及的大额支付、贵重物品物流等问题也同样令人头疼。于是，行业酝酿了一个"一箭多雕"的解决方案--开设线下体验店。

　　2004年，钻石小鸟在上海城隍庙开出了第一家基于Office的体验店。2009年，钻石小鸟的体验店全面升级为4C体验中心。珂兰钻石2009年4月才在上海开出旗舰店，但此后一路高歌猛进，体验店数量迅速超过钻石小鸟。目前，钻石小鸟的全国体验店为12家，而珂兰钻石则多达31家。而璧星珠宝则利用分布在深圳、广州、西安、沈阳、成都、济南、福州等中心城市的大型珠宝批发展厅来增强客户的线下购物体验。

　　为了节省成本，珠宝电商大多将体验店开设在写字楼里。钻石小鸟曾披露，公司位于南京东路的旗舰店面积260平方米，月租金8万元，只有同样路段的底座商铺租金的十分之一。

　　而为了让消费者能够方便找到，珂兰则坚持将体验店开在地标建筑里。郭峰更是明确表示，珂兰所选的写字楼的地址"十个字内必须说清楚"。

　　中国的珠宝电商就这样走向了线下。

　　体验店这"一箭"，解决了珠宝电商的信任、体验、支付、物流等方方面面的问题。换个角度看，这些体验店相当于是传统珠宝商的零售门店，只是因为它们地处写字楼里，不会像商铺那样产生"自然流量"罢了。

　　一时间，体验店几乎成了中国珠宝电商的标配，"网站引流，门店成交"也成了各家电商的指导思想。钻石小鸟超过80%的订单在线下完成，珂兰钻石来自线下的成交占比也超过50%。

　　时过境迁，在这些中国珠宝电商的追梦者身上，我们已经很难看到"蓝色尼罗河"的身影了。

　　九钻网这个最根正苗红的蓝色尼罗河追随者，在2011年9月被越王珠宝收购，其官方网站被关停许久，近日才重新上线。

　　钻石小鸟和珂兰钻石走向了"鼠标+水泥"，走向了线下。这种模式套用一个时髦的概念叫"O2O"。

　　戴维尼虽然还在坚守线上，但作为一家依赖信用卡商城渠道的电商，它与蓝色尼罗河也不尽相同。

　　只有璧星珠宝，凭借平民化高性价比的金镶玉产品似乎在销售业绩上还保持着持续增长，客户粘着力逐年加强。

　　任何一种商业模式，落地到中国都得考虑因地制宜。其实，它们都是"中国特色的蓝色尼罗河"。

　　珠宝电商的四种玩法

　　销售是在官方商城还是第三方平台、是在线上还是在线下完成，本质上只是渠道问题。产品才是商业的真实载体，产品也是决定珠宝电商玩法的基础。

　　珠宝电商的玩法有哪些？

　　品牌、快时尚、裸钻、定制。主流玩法无外乎这四种。

　　品牌：一个遥远的梦

　　中国目前有成功的珠宝品牌么？

　　在璧星珠宝商城总监莫今维看来，这个答案是"没有"。虽然中国现在已经诞生了全世界市值最高的珠宝企业"周大福"，但在他看来，周大福依然只能算作是渠道品牌，而不能称之为产品品牌。

　　周大福2011财年收入高达350亿港币，从规模上一举超过了蒂芙尼，但能够就此判定周大福已经成为与蒂芙尼齐肩的品牌了么？

　　"品牌"很难量化衡量，甚至都难以从感性的维度加以评价，但我们仍然能从数据中看出一些端倪来。

　　蒂芙尼的销售效率（以坪效计）是全球第二高，仅次于排名第一的苹果。蒂芙尼在美国纽约第五大道的旗舰店单店成交量占公司整体收入的8%，全年销售近3亿美元，其中一半左右的销售来自外来游客。蒂芙尼的传奇设计师艾尔莎·柏瑞蒂（Elsa Peretti）单人设计的作品销量占公司整体收入的十分之一。

　　从这些数据不难看出蒂芙尼的产品吸引力和品牌号召力。

　　周大福在过去两年里的规模实现了快速增长，2011财年的收入同比增长更是高达52.8%，创造了一个大象也能起飞的奇迹。但分解周大福收入增长的背后，我们看到的更多是渠道的外延式扩张以及中国奢侈品市场腾飞的行业红利。

　　周大福最近几年在中国进行了疯狂的渠道扩张。在港澳市场和大陆一线城市零售终端趋于饱和的情况下，周大福加大了渠道下沉的步伐，公司在三线及以下城市的终端数量从2008年的201家增加到了2011年的407家，三年时间翻了整整一番，这与中国近几年奢侈品市场腾飞的大环境密不可分。

　　品牌往往需要时间的沉淀，对奢侈品来讲更甚。欧美珠宝商大都有上百年的历史，港资珠宝商发展亦有数十年，而内资珠宝品牌沉淀的时间大多只有十几年。至于珠宝电商品牌，更是尚处在"婴儿"阶段。
品牌是一个长期的梦想，终究不可拿来在当下当饭吃。

　　快时尚：难做不卖座

　　珠宝制作是一个手工 / 半手工的行业。一个戒指从设计图稿到打样到正式生产的全部流程里面，能够实现工业化生产的只有极少数的环节。整体来讲，这个行业还是一个以手工为主的行业。

　　珠宝制作对工人的手艺要求很高。通常来讲，这个行业最佳学徒年龄是16岁。学徒跟着师傅学习六年左右才可以出师。出师以后，工人的最佳工作时间也只有十年左右。

　　在一个手工为主的制造行业，对每一个新产品，工厂都需要对工人进行专门的培训。所以，快时尚带来的少量多款的订单成本往往很高，而且不被工厂待见。

　　快时尚还加大了珠宝供应链的难度。珠宝所需的宝石种类、规格繁多，而且需要专业人员鉴定筛选。快时尚终端消费的不确定性使得上游宝石采购也变得极度不确定。撇开供应链执行的困难不谈，国内消费者对珠宝快时尚消费的接受度也难言乐观。

　　拿"中国好声音"的例子来说明一下这个问题。对于梁博最终夺冠，?博上有很多人表示不满，甚至不乏有人认为是主办方在后台操纵。但撇开"阴谋论"不谈，其实这个结果恰好反映了中国当前的社会现状，梁博或许缺乏个人特色，一味模仿，但他是符合大众口味最"稳妥"的一个选择。

　　这个故事映射到珠宝行业就是消费者对"基本款"的追求。很多消费者走进一家珠宝店，首先关注的是那些设计精美的首饰，但是最终购买的，却往往是那些基本款。这反映了消费者对稳定的追求，不太敢冒风险。

卖裸钻的生意

　　品牌是个梦，快时尚难做且不卖座，那还有卖裸钻这条路。

　　中国线下裸钻市场这几年的发展极为红火，每克拉美和全城热恋凭借"量贩式"钻石的概念正在快速地抢占市场。全城热恋已经实现了借壳上市，每克拉美通过零元首付分期付款、及时回购等措施抢夺用户。

　　反观线上，蓝色尼罗河的中国追随者们也正在沦为一个个裸钻销售平台，它们正在将钻戒的定价变成"裸钻+戒托+加工费"的模式。

　　比较来看，蓝色尼罗河自己在干的事情跟卖裸钻也差不多。蒂芙尼的毛利率能够达到60%，而蓝色尼罗河却只能做到20%，仅相当于蒂芙尼的经营利润率。这加价率，与卖裸钻何异？
　　
　　裸钻的生意有市场么？

　　钻石没有产地属性，是一个非常标准化的产品。美国宝石学院（Gemological Institute of America，GIA）创立的"4C"分级体系是目前全球最权威的钻石评级标准。所谓"4C"是4个以C开头的英文单词的简称，指钻石的克拉重量（Carat Weight）、净度（Clarity）、色泽（Colour）、切工（Cut）。裸钻的价值则完全取决这4个C。

　　国际上裸钻的价格非常透明，有专门的钻石报价机构定期进行报价，贸易商以此为基准进行交易。

　　而钻石的全球供应链链条上，裸钻往上的市场高度垄断。德比尔斯集团（De Beers）是全球最大的钻石商，以价值计该集团每年开采的钻矿所生产的宝石级钻石占全球总产值的一半左右。

　　德比尔斯每年会组织十次左右的钻石看货会。德比尔斯会从全球挑选出一百家左右的看货商前来看货，只有被选中的钻石商才有资格前去看货，在中国众多的珠宝商中，只有周大福拥有德比尔斯的看货商资格。

　　德比尔斯会交给看货商一箱坯钻，以及相应的报价。看货商只能选择要或者是不要，而没有讨价还价的余地。当然，大多数情况下看货商都会选择要。

　　看货商在拿到这些坯钻以后，通过切割、打磨等工序加工成裸钻，然后进入全球裸钻市场进行流通。

　　2008年金融危机以后，奢侈品行业短期内被重创。同样主要用在珠宝首饰行业（约占总量的三分之一）的铂金价格跌幅超过一半。而全球裸钻价格只是轻轻闪了一下腰。上游市场的垄断对维护这种价格的稳定性"功不可没"。在这样一个上游高度垄断、下游完全竞争的市场，倒买倒卖裸钻的增值空间并不大。

　　C2B定制：待摸索

　　阿里巴巴现在正在大力倡导C2B的商业模式，但大多数业界人士并不看好定制在"大工业生产"领域的发展。问题在于中国的工厂两极分化，中间断层。对于C2B的订单，大厂不屑、小厂无能。

　　而珠宝行业却是一个非常适合C2B模式的行业。这个行业手工为主的属性使得它能够很方便地应对来自消费者端的需求。

　　目前国内的珠宝电商也都在实行裸钻加戒托的简易定制模式。如何将定制做得更加深入，真正地实现个性化，仍然有待摸索。

　　差距在哪里？

　　八年过去了，即使在今天让我们回过头来看蓝色尼罗河在上市时讲过的两个故事，有错吗？至少这两个故事本身是没错的：蓝色尼罗河的婚戒业务依然零库存（仅有戒托和极少部分裸钻），蓝色尼罗河的渠道成本也确实比传统渠道低。

　　但，我们认为，在故事的"演绎"上，有待商榷。

　　蓝色尼罗河确实把珠宝的加价率降了下来，但是消费者为此埋单么？

　　从过去几年蓝色尼罗河的业绩来看，市场反响并不乐观。蓝色尼罗河一直在微利边缘挣扎，公司的收入增长似乎也陷入瓶颈。

　　市场对奢侈品的需求永远存在。消费者购买奢侈品，并不是仅为了换回一堆昂贵的原材料，也为了产品在设计、品牌、渠道这些方面的溢价。

　　璧星珠宝探索的"平价奢侈品"概念，这确实是一个市场，但这个市场有自己的游戏规则，这套游戏规则与奢侈品的游戏规则绝对不会兼容，必须寻求一条独立发展的电商营销之路。

　　珂兰钻石CEO郭峰这样说过，"奢侈品电子商务是个伪命题"。他认为奢侈品只是为了满足一小部分人的需求?而电商的本质就是对流量的低买高卖，应该去争取尽可能多的成交，二者从根本上产生了矛盾。电子商务也许能够不断地把一些加价率高的品类拉下神坛，但市场总会成就新的溢价"神坛"。
　　
　　电子商务能够帮助线上珠宝品牌走上神坛吗？短期来看，有点难；