潘多拉业绩连续5个季度下滑 情况危急

近日，潘多拉刚刚宣布前宝格丽高管Carla Liuni为首席营销官，她将于明年3月正式加入公司，上任后将向品牌首席执行官Alexander Lacik汇报。

Alexander Lacik在声明中强调，作为转型计划的一部分，集团将加大对营销的投入，并表示对Carla Liuni的能力充满信心，希望潘多拉在Carla Luni的带领下能进一步向奢侈品牌靠拢。Carla Liuni则表示，鉴于潘多拉目前正处于转型最关键的时期，提高品牌与目标消费群体的相关性将是她上任后的核心任务。 潘多拉由金匠Per Enevoldsen和其妻子Winnie于1982年在丹麦哥本哈根创立，后于2010年正式在纽约证券交易所上市，逐渐成为Tiffany、周大福等珠宝行业巨头的威胁，成为全球销量第三大的珠宝品牌。 和Tiffany一样，潘多拉也有过辉煌的时期，业绩曾连续4年录得双位数增长，被视为最有潜力的珠宝品牌，但却在去年突然刹车，不仅数次发布盈利预警，更有消息称潘多拉或将寻求出售。据时尚商业快讯数据，潘多拉去年每天售出约28万件珠宝，远不及2016年的33.4万件，消费者认为潘多拉的产品设计快速老化。 陷入困境的潘多拉逐渐成为对冲基金攻击的目标，市值在2017年累积减少了27%，在投资者眼中该品牌的前景并不乐观。受此影响，潘多拉原首席执行官Anders Colding Friis于去年8月底离职，直到今年2月初品牌才任命曾在宝洁任职的Alexander Lacik为首席执行官，此前的空窗期则由首席运营官Jeremy Schwartz和首席财务官Anders Boyer代管品牌事务。 在对潘多拉的处境和面临的挑战进行透彻分析后，Jeremy Schwartz发现潘多拉目前主要存在四个问题，即品牌知名度高却缺乏明确的定位、产品失去新鲜感、过度促销，以及经营结构的分散导致执行效率低下，随后便针对这四个问题特别制定了为期两年的"NOW计划"，并由Alexander Lacik逐步落实。 在"NOW计划"的第一阶段，潘多拉主要把重心放在挽回失去的市场份额和消费者上，推动品牌电商业务和全渠道改进。 第二阶段则是通过强调潘多拉产品的独特性来提升自身对消费者的吸引力。2017年开始，潘多拉对其产品团队进行了调整，包括建立一个新的设计团队，缩短开发周期。与此同时，潘多拉加大了与不同IP联名的频率，先后与狮子王、哈利波特、迪士尼等推出合作系列。 为吸引中国消费者，潘多拉今年4月在大中华区推出含有桃花等中国传统图案设计的新系列，这是该品牌第一次针对特定市场发售定制产品，随后又于今年7月宣布90后演员关晓彤为中国区代言人。本月初，潘多拉珠宝重装开业了西南地区首家全新品牌概念店，加注中国西南市场，品牌也在上海、广州两地开设了数家体验式品牌概念店。 今年9月，潘多拉和印度Tata咨询服务公司签署协议，以巩固品牌数字业务，并至少削减每年约2900万美元的IT成本。为提升集团的运营效率，潘多拉在对组织结构和运营模式进行评估后特别制定了新的架构，并计划在去年已裁减1900名员工的基础上再减少1200名工作人员，主要针对品牌在泰国的工厂工人。 与此同时，潘多拉扩大营销预算，仅第三季度对10大媒体的投放总额就达1.5亿丹麦克朗。受益于一系列的转型举措，潘多拉在社交媒体上的关注度和影响力开始逐渐恢复，全新的品牌形象重新推出后，潘多拉在Instagram的官方账号的粉丝数增加了近10万，吸引了600万用户进行互动。 不过目前看来，潘多拉仍未扭转颓势。在截至9月30日的三个月内集团销售额同比大跌11%至44.2亿丹麦克朗，净亏损录得1.19亿丹麦克朗。Alexander Lacik坦承品牌正经历艰难时期，预计整体业绩在明年会继续录得下滑。