美国线上珠宝商的天猫故事

对于美国线上珠宝顶级品牌Jewelry.com来说，不是它找到了中国市场，而是中国市场找上了它。

在今天看来，这家公司非常庆幸当初被"找上门"。通过入驻天猫，这家美国珠宝公司不仅销售额蒸蒸日上，受益于中国消费者旺盛的需求，未来更是蕴含着无限的空间。 Jewelry.com创立于上个世界80年代，于2007年被巴菲特麾下的投资旗舰公司--伯克希尔·哈撒维公司(Berkshire Hathaway)收购，目前是全美最大的黄金制造商、全球最大的珠宝公司Richline旗下的核心子公司。 而三年前，在Jewelry.com的业务版图上，中国只不过是一个小点。当时，公司关注的更多是业务的垂直整合，而非向其它区域的横向扩张。 一次偶然的发现彻底颠覆了这家美国公司对于中国市场的定位。据该公司营销总监Jon Azrielant称，当时Jewelry.com对网站的访客做了一次深度分析，发现了一组令人吃惊的数据--"我们发现15%的网站流量和20%的收入都来自中国。这令我们感到非常惊讶，因为我们既不向中国提供商品邮寄服务，也不接受中国的银行卡或者支付宝。" 在Jon Azrielant看来，这些中国消费者为了购买心仪的商品，克服了诸多障碍，包括自己安排货运，或者把商品邮寄到亲戚朋友家。这促使公司当即做出了一项事后非常庆幸的决定--入驻天猫。"对我们来说，中国市场是我们头上最难采摘的果实。它使如此甜美，我们必须把握机会。"Jon Azrielant说。 一开始，申请入驻的流程令这家美国公司有点摸不着头脑，但当他们搞明白所有的合同和认证过程后，一切就变得顺畅起来。近两年，阿里巴巴已大力简化了入驻流程。目前，所有的文件和认证已实现电子提交。商家还可以在线上查询申请状况，并及时补交缺失文件。 天猫国际招商经理尹东平表示："现在我们把所有的规则和收费结构都公开在网站上，同时精简了申请流程，提高了审批速度和透明度"。 尹东平和Jon Azrielant均认为，对于美国品牌商而言，比较理想的方式是同天猫推荐的专业第三方公司合作运营，比如Jewelry.com就全程同沃易智合作。后者为Jewelry.com在市场定位、店铺运营等一些问题上提供支持。 自Jewelry.com入驻天猫以来的两年半时间内，其在中国市场的收入于总收入占比已从20%攀升到三分之一。中国市场强烈的需求，也迫使这家美国公司忙于在中国和美国增加人员。仅在美国，Jewelry.com就因中国业务的发展增加了五个工作人员，并添加了一条专门服务于中国客户的24小时客服热线。今年年初，阿里巴巴董事局主席马云在会见美国总统特朗普时承诺，未来五年为美国创造100万个就业岗位。Jewelry.com就是一个绝好的案例。 面对中国这块广阔而陌生的市场，营销老兵Jon Azrielant显得十分谦虚。他称自己还是一个"学生"，所学到的重要一课是，中国日益崛起的中产阶级对购买美国商品非常感兴趣。 这也部分解释了Jewelry.com在中国的成功。该公司目前拥有250个珠宝品牌。其中两个品牌--Crystaluxe（同Swarovsk独家合作）和XPY（是英文express yourself--"表达你自己"的简称）在中国大卖，在去年的双11购物节中也取得了巨大的成功。对于Jewelry.com来说，这是个巨大惊喜。 为了取悦中国消费者，这家美国公司也做出了很多不同于美国市场的努力，包括对从包装到配送的一系列环节进行改造，比如大幅提高照片的品质和数量，改良商品的包装，增加客服人员。又如，为了向中国买家保证他们所购的是正品，特地在包装中加入了各种证书，并进行了密封。 迈向成功的下一步方案是什么？Jon Azrielant的回答也很简单：--更多的产品，更多的品牌，更多的设计。"最重要的是我们继续提高中国客户的体验，为他们创造更大的价值。我们要让我们的客户更满意。"Jon Azrielant说。