2018年服装和珠宝是消费者在奢侈品上消费的主要项目

在过去的2018年中，中国内地消费者在奢侈品上平均消费了近23万元，服装和珠宝是其消费的主要目标。

即使是传统婚嫁旺季(每年的下半年)的到来也没有给这两家经典珠宝商带来太多的利好。

珠宝集团周大福于上月发布的2018至2019财政年度第三季度的业绩报告显示，截至2018年12月31日三个月，中国内地和港澳市场的同店销售同比分别下降7%和6%，同店销量双双下滑11%。

对比前两个季度内，中国内地市场4%和6%的同店销售增长，以及港澳市场高达26%和23%的同店销售增幅，可以明显看出第三季度业绩表现不佳。同时这也是周大福两个财政年度内季度同店销售首次下滑。

老对手之一六福珠宝也是类似的境况。根据六福集团发布的2018至2019财政年度第三季度最新业绩表现报告，较上一财年相比，集团该季度内同店销售整体录得10%的跌幅，其中中国内地市场同店销售下降14%，港澳市场同店销售增长跌幅为9%。

两家珠宝商均在季报中强调了"宏观因素不明朗"对销售的负面影响，包括中美贸易战、人民币贬值、股市及楼市下调等方面。公开报告也指出，受地缘经济持续波动致消费者愈发谨慎影响，香港去年11月的零售销售表现录得17个月来最慢增长，其中珠宝、手表、钟表和贵重礼品的销售额下降3.9%。

但根据《罗德公关与精确市场研究中心》于1月份发布的《2019中国奢华品报告》，虽然在2018年中面临宏观经济的冲击，但中国消费者仍然对奢侈品消费表现了足够信心。

报告显示，在过去的2018年中，中国内地消费者在奢侈品上平均消费了近23万元，服装和珠宝是其消费的主要目标。另外，接受访问中46%的中国内地消费者和32%的香港消费者均表示，未来一年将增加在奢侈品购买上的开销。

或许珠宝消费市场和品牌本身的一些变化同样值得注意。

卡通化带动的年轻化

毕业大半年后，时年24岁的小白领张婉婉开始尝试自主消费珠宝首饰。她的发小将于两个月后在老家举行婚礼，除了逃不掉的份子钱，她还计划送上一份"bling bling"的新婚礼物以表达她对多年友情的珍视。

张婉婉的妈妈推荐她到六福、周大福等传统珠宝品牌店选购，"毕竟老品牌，真金白银，信得过，而且金灿灿的够喜庆还保值。"

像张婉婉这样的"年轻人"正成为珠宝消费市场的新力量,尤其当他们开始进入职场以后。

"当我开始有钱的时候，我就开始对珠宝首饰感兴趣了。"95后互联网从业者黄子萱坦言。

京东大数据研究院于本月发布的春节消费数据显示，80后、90后成为本届春节的主力消费人群，销售额占比超过70%。其中90后偏好手机、珠宝首饰、钟表等"高单值"商品，90后人群销量占比均超过30%。

《2019中国奢华品报告》也显示，无论是在中国内地还是香港，26岁至35岁的千禧一代都是综合消费最高的人群。单个品类购买方面，中国内地21岁到25岁的Z世代表现出更强劲的消费力。

传统珠宝品牌商们有意识到这个市场变化，并有在进行年轻化的尝试。比如不再那么"独孤一味"地作为"黄金销售专家"而存在，积极地调整现有的产品结构并开始打造不同材质的新品牌。因为公开报告显示，这届消费者相对地没有那么喜欢黄金了，钻石、K金更是他们的心头好。

2014年，周大福以1.5亿美元的价格收购美国高端钻石品牌Hearts On Fire;2016年，开始推出自有钻石品牌"周大福TMARK";2017年5月，特别推出轻奢婚嫁品牌"SOINLOVE"，主打婚嫁钻戒定制。

六福珠宝则在2107年推出全新Dear Q系列，主打18k金加钻石的串饰，配以手绳、chocker皮绳项圈、18k金手镯或项链。无论是以童话乐园为主题，包含旋转木马、小船、雪糕车等多种元素的设计，还是1100元起的定价都可以看出该系列希望打造出对年轻女性的吸引力。

传统足金饰品的迭代方面，"卡通化"基本上是所有传统珠宝商的关键词。在传统大件龙凤金饰以外，周大福于2016年推出了十二生肖足金吊坠，并于2018年与同道大叔合作推出十二星座足金转运珠。两线产品定价均为千元起步，形象设计上均以卡通为主，风格比较活泼可爱。此外，周大福近年来还热衷于与热门卡通IP推出合作款，包括此前合作推出的Hello Kitty项链、耳钉、维尼熊系列以及最近上新的可妮兔、布朗熊足金吊坠。六福珠宝则在今年与"轻松小熊"合作上新了同名系列。

今年寒假期间，回到小城老家的谢佳欣在市里的六福珠宝门店买了一条价值2300人民币的本命年生肖金链。她觉得这只脸肥肥的卡通羊，看起来老老实实还挺可爱。

尚未解决的问题

但可爱不是全部。

在广州逛了多家门店之后，张婉婉放弃了妈妈给她推荐的那两家港系品牌，转而锁定了施华洛世奇和APM Monaco。除了感觉传统品牌中较为"得体"的饰品价格略贵以外，张婉婉也觉得对于年轻人而言，比起传统本土品牌，国外品牌会感觉更时尚一点。"婚礼上长辈们送的传统黄金饰品感觉是要用来继承的哈哈哈，太隆重了，还是希望送日常款一点的，有设计感，平时也能戴。"

除了好看或者一些其他功能性要求，时下年轻消费者还追求着产品的某些附加价值，比如时尚、格调、个性、无畏等。而这种象征意义往往不需本人具体的语言解释，具象化的表征解释一切。黄子萱对某国际大牌的形容很是贴切，"别人一看见这个标志性设计就知道老子戴的啥。"

似乎"周大福们"目前在这一方面仍是缺乏的。相比于国际品牌，周大福和六福这些传统珠宝品牌的品牌象征意义仍旧是薄弱的。同时，相比于蒂芙尼的蓝绿色包装和经典钥匙设计、施华洛世奇的鹅，或者说潘多拉形的串饰造型，无论是周大福，还是六福，还是周生生，无论这些传统珠宝品牌开发了多少不同系列，似乎它们还是缺乏一个明显的品牌标识，无论是形象元素的表达还是造型设计。当提及这些品牌时，消费者或许还是更容易想起那些闪闪发光的猪牌和龙凤手镯。

而这些产品并不具备明显的差异性，各家的猪都差不多。

另外，婚嫁市场对于这些传统港系珠宝品牌依旧很重要，但拓宽珠宝消费场景也同样不可忽略。

这首先在于我国婚姻率的走低。民政部的一组公开数据显示，2018年第一季度我国结婚人数为301.7万对，同比五年前同期结婚人数428.2万对的高位，下降29.54%。日常"恐婚"的年轻人，以及老龄化趋势下数量逐渐下降的适婚人口无疑都会对依赖婚嫁的传统珠宝商造成冲击。尤其这种趋势还集中在港系珠宝商们瞄准的经济发达地区。

此外，根据De Beers Group的2018钻石洞察报告，对于日益崛起的新一代珠宝消费群而言，除了满足婚庆需求，钻石产品也会更多地出现在非婚庆场合，比如赠礼还有其他方面。

周大福有在开发新的细分品牌以应对这个趋势，于2016年推出的MONOLOGUE主打潮搭珠宝，无论是造型还是配色，都比周大福自有系列更为大胆。作为综艺节目《热血街舞团》的赞助商，MONOLOGUE特制项链作为选手晋级的信物出现在节目当中强化了品牌自身的时尚与个性之外，也向观众输出了MONOLOGUE的"街头"属性。

在三季度多项指标下滑的趋势下，周大福也表示计划2019年发展多品牌业务并加大数字化营销等投入。

六福集团主席兼行政总裁黄伟常此前则表示，未来集团将通过了解顾客的消费习惯，采取全面性举措以渗透中产、婚嫁以及孩童市场。其中社交媒体会是产品推广的重要渠道。